Estratégia de Precificação de Kotler (Kotler Pricing Strategy)
Estratégia de Precificação de Kotler – em diversos artigos recentes do Blogtek temos visto a questão de novos produtos que surgem, cada vez mais amiúde, sejam como resultado de melhorias incrementais, atendendo a mercados existentes, como resultados de inovações, conquistando novos mercados. Quer em um caso como noutro, é fundamental saber precificar adequadamente o produto, e que isto não seja feito na base de tentativa e erro (que muitas vezes é o modelo preferencial…). Se você quiser ser notificado dos próximos artigos, cadastre seu e-mail aqui abaixo, em Assine o Blogtek! SEU E-MAIL NÃO SERÁ USADO POR TERCEIROS.
Estratégia de Precificação de Kotler – matriz
Philip Kotler, professor universitário norte-americano de ascendência ucraniana, é tido como o maior guru (não gosto muito deste termo, dá uma ideia de irrealidade e transcendência…) de marketing da atualidade, e de maneira geral, em 2005 foi eleito quarto maior guru de negócios do mundo, depois de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker.
O objetivo do marketing é promover a venda e disseminação de produtos, tangíveis ou não. Neste sentido, o marketing é obviamente fortemente impactado pelos fatores preço e qualidade, e foi baseado nestes dois eixos que Kotler construiu a matriz a seguir.
Estratégia de Precificação de Kotler – detalhamento das áreas da matriz
A seguir, a descrição de cada uma destas áreas, vantagens e desvantagens, quando possível com exemplos.
Premium
Tanto a qualidade quanto o preço são considerados altos. Pode ser usado para produtos inovadores, de baixa concorrência, ou onde uma marca está se posicionando como “premium”. Exemplo: produtos da Apple, produtos Rolex, Rolls Royce, Ferrari…
Vantagens:
Altas margens
Auxilia na percepção de alta qualidade do produto
Desvantagens:
Pode prejudicar a participação no mercado (Market share)
É desafiador manter-se nesta posição no longo prazo
Alto valor:
Estratégia para produto de empresas que atuam em mercado segmentado, onde há produtos Premium. Exemplo: produtos Samsung – boa qualidade, preços razoáveis.
Vantagens:
As margens ainda são altas
O cliente tem percepção positiva do valor
Desvantagens:
O investimento requerido para oferecer um produto de alta qualidade por um preço médio é bastante alto.
Valor excelente:
É uma estratégia utilizada para conquistar mercados, e difícil de manter no longo prazo.
Vantagens:
Visto pelos consumidores com muito bons olhos
Resulta em rápido crescimento de mercado
Desvantagens:
Dificilmente se consegue manter alguma margem razoável
Pode ser visto pelos consumidores como “Bom demais para ser verdade”
Bom valor:
Também utilizado para conquistar novos mercados, porém com menos riscos do que a área anterior “Valor excelente”. Por outro lado, também torna o ofertante mais vulnerável à concorrência, que pode migrar para esta área também.
Vantagens:
Meio menos arriscado de conquistar participação no mercado
Boa percepção por parte dos consumidores
Desvantagens:
Impactos nas margens
Dificuldade em determinar nível requerido de qualidade
Médio:
É a área central da Matriz, onde teoricamente há maior equilíbrio entre o preço e a percepção da qualidade. É a área que buscam a maioria dos varejistas, com destaques pontuais em determinados bens, para atrair os consumidores, porém com um preço balanceado ao final.
Vantagens:
Sem surpresas para o consumidor
Fácil previsão de volume de vendas
Desvantagens:
Sem altas margens
Sem retenção do consumidor, ou seja, participação no mercado inalterada
Sobrepreço:
É uma posição delicada para o empresário. Se houver poucas escolhas, será possível manter esta posição até que surja um concorrente com preço mais justo e assuma a participação no mercado.
Vantagens:
Altas margens
Desvantagens:
Danos à reputação da empresa
Só é possível na presença de poucos ou nenhum concorrente
Econômico:
Combinação de baixo preço e baixa qualidade. Exemplo, lojas de R$ 1,99 e postos de combustíveis sem bandeira definida. Para ser aplicado quando não houver receio de danos à imagem.
Vantagens:
Sempre haverá um mercado disponível, há sempre quem procure “pechinchas”
Difícil entrada de concorrentes.
Desvantagens:
Pequenas margens, requerendo altos volumes de comercialização
Falsa economia:
Área perigosa para o empresário, pois no curto prazo a clientela terá a percepção de que o preço está desalinhado à qualidade. Melhor migrar para a área de preço médio ou econômico.
Vantagens:
Pouquíssimas vantagens nesta área; caso seja sustentável permanecer nesta área, as margens são elevadas
Desvantagens:
Danos à marca
Danos à reputação
Perda de participação no mercado
Enganador:
É a pior posição para que alguma empresa se situe, em termos de reputação, marca e longevidade.
Vantagens:
Se fosse possível manter-se nesta área, haveria altas margens
Desvantagens:
Perda de participação no mercado
Danos à imagem e reputação
Clientes insatisfeitos
Estratégia de Precificação de Kotler – definição da estratégia
Obviamente, a percepção da qualidade e do preço não devem ser baseadas no “feeling” do produtor, porém em dados sólidos, envolvendo pesquisa de mercado, estimativa de custos, análise comparativa de produtos e empresas concorrentes.
É fundamental também definir qual o posicionamento da empresa no mercado atual, e a Matriz de Ansoff poderá auxiliar neste aspecto.
Sobrevivência: a empresa possui altos estoques, correndo o risco de ver os produtos tornarem-se obsoletos. Baixar os preços a um mínimo que cubra apenas os custos, fixos e variáveis. Estratégia de curto prazo.
Maximização do lucro: é necessária estimativa acurada da demanda, bem como levantamento preciso dos custos.
Maximização de receitas: a maximização de receitas não significa necessariamente maximização de lucros. A multiplicação do preço pela quantidade vendida lhe permitirá avaliar a elasticidade do mercado, se posicionar para buscar receita máxima, porém não necessariamente este será o ponto de lucro máximo. Esta é uma confusão bastante comum entre empresários iniciantes.
Liderança pela qualidade do produto: busca associar o produto a um status para o consumidor, permitindo-se altos preços.
Estamos sempre publicando dicas e sugestões para Gerenciamento, Gerenciamento de Projetos, Gestão da Manutenção, envolvendo a Gestão do Conhecimento. Toda semana, um artigo e um vídeo (youtube.com/c/blogtek). Para manter-se informado sobre os próximos artigos, cadastre seu e-mail aqui abaixo em Assine o Blogtek! SEU E-MAIL NÃO SERÁ USADO POR TERCEIROS.
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