Liderança e Gestão

Comente 22.03.21 819 Visualizações Imprimir Enviar
Estratégia de Precificação de Kotler (Kotler Pricing Strategy)

Estratégia de Precificação de Kotler – em diversos artigos recentes do Blogtek temos visto a questão de novos produtos que surgem, cada vez mais amiúde, sejam como resultado de melhorias incrementais, atendendo a mercados existentes, como resultados de inovações, conquistando novos mercados. Quer em um caso como noutro, é fundamental saber precificar adequadamente o produto, e que isto não seja feito na base de tentativa e erro (que muitas vezes é o modelo preferencial…). Se você quiser ser notificado dos próximos artigos, cadastre seu e-mail aqui abaixo, em Assine o Blogtek! SEU E-MAIL NÃO SERÁ USADO POR TERCEIROS.

Estratégia de Precificação de Kotler – matriz

Philip Kotler, professor universitário norte-americano de ascendência ucraniana, é tido como o maior guru (não gosto muito deste termo, dá uma ideia de irrealidade e transcendência…) de marketing da atualidade, e de maneira geral, em 2005 foi eleito quarto maior guru de negócios do mundo, depois de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker.

O objetivo do marketing é promover a venda e disseminação de produtos, tangíveis ou não. Neste sentido, o marketing é obviamente fortemente impactado pelos fatores preço e qualidade, e foi baseado nestes dois eixos que Kotler construiu a matriz a seguir.

Estratégia de Precificação de Kotler - matriz
Estratégia de Precificação de Kotler – matriz

Estratégia de Precificação de Kotler – detalhamento das áreas da matriz

A seguir, a descrição de cada uma destas áreas, vantagens e desvantagens, quando possível com exemplos.

Premium

Tanto a qualidade quanto o preço são considerados altos. Pode ser usado para produtos inovadores, de baixa concorrência, ou onde uma marca está se posicionando como “premium”. Exemplo: produtos da Apple, produtos Rolex, Rolls Royce, Ferrari…

Vantagens:

Altas margens

Auxilia na percepção de alta qualidade do produto

Desvantagens:

Pode prejudicar a participação no mercado (Market share)

É desafiador manter-se nesta posição no longo prazo

Alto valor:

Estratégia para produto de empresas que atuam em mercado segmentado, onde há produtos Premium. Exemplo: produtos Samsung – boa qualidade, preços razoáveis.

Vantagens:

As margens ainda são altas

O cliente tem percepção positiva do valor

Desvantagens:

O investimento requerido para oferecer um produto de alta qualidade por um preço médio é bastante alto.

Valor excelente:

É uma estratégia utilizada para conquistar mercados, e difícil de manter no longo prazo.

Vantagens:

Visto pelos consumidores com muito bons olhos

Resulta em rápido crescimento de mercado

Desvantagens:

Dificilmente se consegue manter alguma margem razoável

Pode ser visto pelos consumidores como “Bom demais para ser verdade”

Bom valor:

Também utilizado para conquistar novos mercados, porém com menos riscos do que a área anterior “Valor excelente”. Por outro lado, também torna o ofertante mais vulnerável à concorrência, que pode migrar para esta área também.

Vantagens:

Meio menos arriscado de conquistar participação no mercado

Boa percepção por parte dos consumidores

Desvantagens:
Impactos nas margens

Dificuldade em determinar nível requerido de qualidade

Médio:

É a área central da Matriz, onde teoricamente há maior equilíbrio entre o preço e a percepção da qualidade. É a área que buscam a maioria dos varejistas, com destaques pontuais em determinados bens, para atrair os consumidores, porém com um preço balanceado ao final.

Vantagens:

Sem surpresas para o consumidor

Fácil previsão de volume de vendas

Desvantagens:

Sem altas margens

Sem retenção do consumidor, ou seja, participação no mercado inalterada

Sobrepreço:

É uma posição delicada para o empresário. Se houver poucas escolhas, será possível manter esta posição até que surja um concorrente com preço mais justo e assuma a participação no mercado.

Vantagens:

Altas margens

Desvantagens:

Danos à reputação da empresa

Só é possível na presença de poucos ou nenhum concorrente

Econômico:

Combinação de baixo preço e baixa qualidade. Exemplo, lojas de R$ 1,99 e postos de combustíveis sem bandeira definida. Para ser aplicado quando não houver receio de danos à imagem.

Vantagens:

Sempre haverá um mercado disponível, há sempre quem procure “pechinchas”

Difícil entrada de concorrentes.

Desvantagens:

Pequenas margens, requerendo altos volumes de comercialização

Falsa economia:

Área perigosa para o empresário, pois no curto prazo a clientela terá a percepção de que o preço está desalinhado à qualidade. Melhor migrar para a área de preço médio ou econômico.

Vantagens:

Pouquíssimas vantagens nesta área; caso seja sustentável permanecer nesta área, as margens são elevadas

Desvantagens:

Danos à marca

Danos à reputação

Perda de participação no mercado

Enganador:

É a pior posição para que alguma empresa se situe, em termos de reputação, marca e longevidade.

Vantagens:

Se fosse possível manter-se nesta área, haveria altas margens

Desvantagens:

Perda de participação no mercado

Danos à imagem e reputação

Clientes insatisfeitos

Estratégia de Precificação de Kotler – definição da estratégia

Obviamente, a percepção da qualidade e do preço não devem ser baseadas no “feeling” do produtor, porém em dados sólidos, envolvendo pesquisa de mercado, estimativa de custos, análise comparativa de produtos e empresas concorrentes.

É fundamental também definir qual o posicionamento da empresa no mercado atual, e a Matriz de Ansoff poderá auxiliar neste aspecto.

Sobrevivência: a empresa possui altos estoques, correndo o risco de ver os produtos tornarem-se obsoletos. Baixar os preços a um mínimo que cubra apenas os custos, fixos e variáveis. Estratégia de curto prazo.

Maximização do lucro: é necessária estimativa acurada da demanda, bem como levantamento preciso dos custos.

Maximização de receitas: a maximização de receitas não significa necessariamente maximização de lucros. A multiplicação do preço pela quantidade vendida lhe permitirá avaliar a elasticidade do mercado, se posicionar para buscar receita máxima, porém não necessariamente este será o ponto de lucro máximo. Esta é uma confusão bastante comum entre empresários iniciantes.

Liderança pela qualidade do produto: busca associar o produto a um status para o consumidor, permitindo-se altos preços.

Estamos sempre publicando dicas e sugestões para Gerenciamento, Gerenciamento de Projetos, Gestão da Manutenção, envolvendo a Gestão do Conhecimento. Toda semana, um artigo e um vídeo (youtube.com/c/blogtek). Para manter-se informado sobre os próximos artigos, cadastre seu e-mail aqui abaixo em Assine o Blogtek! SEU E-MAIL NÃO SERÁ USADO POR TERCEIROS.

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Stonner

Rodolfo Stonner, Engenheiro Mecânico pela UFRJ, atuou como Engenheiro de Equipamentos Sênior da Petrobras, e foi Gerente de Construção e Montagem das Obras Extramuros da Refinaria Abreu e Lima (RNEST), em Pernambuco. Atualmente aposentado, é consultor e instrutor nas áreas de Gerenciamento de Projetos e Gestão da Manutenção, e está atuando com a Deloitte na implantação do PMO para a Refinaria de Talara, Peru. Gosta de lecionar, trocar experiências e conhecimentos, é certificado como PMP (Project Management Professional) e RMP (Risk Management Professional) pelo PMI, e CRE (Certified Reliability Engineer) pela ASQ.

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